O cliente não compra comida. Compra o que ele imagina que vai receber

Quando o cliente lê o seu cardápio, ele não está comendo nada ainda. Ele está imaginando.

E o que ele imagina depende inteiramente das palavras que você escolheu.

Isso significa que a mesma comida, feita da mesma forma, com a mesma qualidade, vende mais ou vende menos dependendo de como está escrita. Sem que você mude absolutamente nada na cozinha.

Isso tem ciência, e tem nome

Existem estudos sérios sobre cardápio. Universidades pesquisam isso. A Cornell, nos Estados Unidos, chegou a apontar que cardápios com melhor detalhamento aumentam significativamente o desejo de compra do consumidor.

Grandes redes trabalham com isso há décadas. Tem até nome: engenharia de cardápio.

É psicologia, comportamento e neuromarketing aplicados a uma folha de papel.

E a parte boa é que quase nada disso depende de orçamento. Depende de decisão.

O teste das duas frases

Compare estas duas descrições do mesmo produto:

Biscoito de massa sablée recheado com brigadeiro de limão siciliano.

Biscoito amanteigado e macio, recheado com brigadeiro cremoso de limão siciliano.

A segunda não é menos sofisticada. Ela é mais apetitosa.

A primeira usa uma palavra que só quem é da área conhece. Quem não sabe o que é sablée não vai perguntar — vai passar para o próximo item.

A segunda descreve sensação: amanteigado, macio, cremoso. O cliente sente antes de pedir.

Essa é a diferença entre descrever o que o produto é e descrever o que ele provoca.

Coisas simples que mudam a percepção

Diga o tamanho. Peso final, número de fatias, quantas pessoas serve. Isso permite que o cliente compare com as referências dele e decida se vale a pena. E ainda padroniza a sua produção.

Pegue autoridade emprestada. Se você usa chocolate belga, manteiga de qualidade, café especial de origem — diga. A reputação da matéria-prima transfere para o seu produto. Desde que seja verdade, sempre.

Traduza o técnico. Julienne, sablée, confit. Se precisa explicar, explique ali mesmo, entre parênteses ou na própria frase.

Escreva menos do que você quer. Descrição longa demais cansa, descrição serve para descrever e não para vender.

E onde você coloca importa tanto quanto o que você escreve

O olho não passeia pelo cardápio de forma aleatória.

O começo é lido por todo mundo. O fim, nem sempre. O centro e a direita são as regiões para onde os olhos correm naturalmente.

Então o produto que você mais quer vender precisa estar no começo, em posição de destaque, com foto. E não escondido na última página porque foi o último que você criou.

Isso vale igualmente para cardápio impresso e para aplicativo.

O resumo honesto

Você provavelmente já tem produtos ótimos. A maior parte das pessoas que me procura tem.

O que costuma faltar não é qualidade. É vitrine.

E vitrine é a coisa mais barata de melhorar em um negócio de alimentação — porque não exige comprar nada, contratar ninguém nem mudar receita. Exige decidir o que merece destaque e escrever melhor.